逆向營銷是永業(yè)整體模式中的關鍵一環(huán)。2007年以來，正是在逆向營銷戰(zhàn)略的直接推動下，永業(yè)取得了業(yè)績的連年翻倍。經(jīng)過實踐驗證的這一模式，一直為業(yè)內外人士所關注，許多農資和營銷類公司更是視其為永業(yè)的成功密碼，并試圖從外圍揭開它的神秘之處。
《逆向營銷》解讀永業(yè)生命素在中國農村市場的銷售增長奇跡
令人欣喜的是，作為制度的參與設計者和具體操作人——永業(yè)公司首席運營官徐楠，在這本書中第一次全面、系統(tǒng)地揭開了逆向營銷的密碼。這對于業(yè)界來說，本書的理念和商業(yè)價值是不言而喻的。
如書所述，永業(yè)生命素在逆向營銷的過程中，是以市場為導向，推出與農村消費者致富訴求、科技訴求相一致的新概念產(chǎn)品，以“眼見為實”的樣板田營銷戰(zhàn)術取得突破，喚醒消費者潛在的需求，同時抓住顧客資源這一核心，通過占有顧客資源，來影響零售終端，建立永業(yè)科技服務站，挾零售終端以令經(jīng)銷商，自下而上地挑選經(jīng)銷商，最終建立完善的渠道。這就是永業(yè)人倒序地做的一個市場，并最終逆向實現(xiàn)了營銷渠道的構建。從產(chǎn)品、樣板田到服務站；從大永業(yè)到小永業(yè)，從平臺到終端；永業(yè)的逆向營銷包含了許多根本性制度創(chuàng)新。
透過這一體系的商業(yè)邏輯，我們可以看到逆向營銷核心之一是改變了中國農民的身份和功能定位�？梢哉f，家庭承包制度解決了中國農村的體制問題，而永業(yè)模式特別是它的逆向營銷戰(zhàn)略則解決了中國農戶的經(jīng)營問題。農資行業(yè)的產(chǎn)生是在上世紀60年代的生產(chǎn)隊時期，半個世紀以來，農資的銷售理念基本都是“推”給被農民的，在農民的心中農資產(chǎn)品一直是介于生產(chǎn)資料和消費產(chǎn)品之間的東西。而永業(yè)從2007年開始，第一次明確提出農戶不是單純的消費者，農戶是一個家庭企業(yè)，生命素是純粹的生產(chǎn)資料，是能夠為農戶帶來更多利潤的生產(chǎn)要素，永業(yè)是農戶的上游供應商。在農資市場延續(xù)了50多年來的B2C理念，第一次變?yōu)榱薆2B。
18億畝耕地上的3億農戶其實是3億家小型家庭企業(yè)，這是永業(yè)模式揭示出的中國農戶的新功能和定位。這個理念正在引爆了中國農業(yè)和農村的經(jīng)濟的一個新時代。
一家一戶，分散的農民被賦予企業(yè)屬性后，意味著他們的需求也具有了某種企業(yè)的特點。為了適應這一特點，永業(yè)公司首創(chuàng)了變渠道零售終端為永業(yè)科技服務站，變渠道成員中的各級經(jīng)銷商為公司的管理平臺。管理平臺是永業(yè)公司總部的“分身”，核心功能是服務。向農戶輸出技術、管理、信息和市場。這樣永業(yè)不僅是農戶的供應商還是全方位解決方案的提供者。
永業(yè)建立的這種“農戶對接平臺”的新型農業(yè)模式適應了未來五年中國農業(yè)特別是種植業(yè)發(fā)展的趨勢。日前，國家發(fā)布了《全國種植業(yè)十二五規(guī)劃》，《規(guī)劃》中稱，未來五年，中國的糧食生產(chǎn)重心將進一步北移，而事實上，水資源空間布局卻不能與之相匹配。因此未來五年，復雜、經(jīng)常干旱將是中國種植業(yè)的常態(tài)。另一方面，隨著全球氣候變暖，中國極端天氣事件發(fā)生的幾率增加，低溫凍害、洪澇等氣象災害頻繁發(fā)生，不僅災害種類多，而且發(fā)生范圍廣、程度深、危害大，對農業(yè)生產(chǎn)造成的影響尤為嚴重。據(jù)監(jiān)測，與20世紀80年代相比，小麥條銹病越夏區(qū)的海拔高度升高100米以上，發(fā)生流行時間提早半個月左右；水稻“兩遷”害蟲和飛蝗發(fā)生區(qū)域向高緯度、高海拔地區(qū)擴展。這些宏觀層面的農業(yè)條件變化，不是一家一戶農民所能直接面對的，而是需要政府的政策和支持，更需要與農戶對接的市場化的平臺的力量。
未來五年，在堅決守住18億畝耕地紅線的同時，國家要求糧食面積穩(wěn)定在16億畝以上。這就意味著大量非糧田將改為種植糧食作物。國家將推進“單改雙”，大力開發(fā)冬閑田，擴大間作套種，穩(wěn)定糧食面積；水稻要在擴大雙季稻、穩(wěn)定南方秈稻生產(chǎn)的同時，支持東北“旱改水”、江淮適宜區(qū)“秈改粳”，擴大粳稻生產(chǎn)。這“三改”對于普通的農戶來說，風險極大，這同樣需要像永業(yè)這樣的平臺與農戶進行對接。當然這也需要，永業(yè)的逆向營銷戰(zhàn)略能夠更豐富，更貼近新時期農戶的需求。 |
