紅罐王老吉超越還是“傍大款”王老吉還能走多遠？
亞運“吉”了,兩樂不“樂”了。
這是紅罐王老吉在上月正式成為廣州亞運高級合作伙伴后喊出的口號。
與此同時,王老吉在各地市場大打廣告攻勢,宣稱其2008年銷售額突破100億元,已然超過可口可樂成為中國飲料市場新的“龍頭”。
直面王老吉的公然“挑釁”,3月初可口可樂上周在上海宣布未來3年在華追加20億美元投資的消息,立刻被坊間解讀為可口可樂是迫于王老吉緊逼的市場反攻。不過盡管處處被王老吉視為頭號競爭對手,可口可樂始終不承認“被王老吉超越”,可口可樂中國公司華南公共事務及傳訊總監(jiān)趙彥紅接受記者采訪時也低調(diào)回應稱,兩者屬于不同的細分市場,對比較不作評論。
不過分析人士稱,飲料大戰(zhàn)旺季銷售漸次升溫之際,打著民族品牌旗號的王老吉,貼身PK全球飲料一哥的可口可樂,注定將成為今夏飲料市場的焦點好戲。
超越可樂,王老吉“傍大款”?
與健力寶一樣,從廣東崛起走向全國的涼茶飲料王老吉,一出世就被業(yè)界寄以厚望,并打上了民族飲料的烙印,不時被拿來與飲料行業(yè)的可樂橫比豎比。廣東省食品協(xié)會會長張俊修就是這種比較的主要推動者之一。他曾多次公開表示,2007年,我國涼茶銷量500萬噸,而可口可樂在中國的銷量只有300萬噸。“到2010年,涼茶全球銷量有望超過可口可樂。”
不過王老吉顯然不愿意等那么久才“稱王”。早在去年,王老吉就迫不及待地引述某機構數(shù)據(jù)宣稱,憑借涼茶市場90%以上份額,王老吉從2007年起在中國市場上的銷量就已經(jīng)超越可口可樂,成為國內(nèi)罐裝飲料市場銷售額第一名。去年加多寶集團“1億捐款”,令王老吉品牌一夜間躥紅,按照加多寶集團的統(tǒng)計,王老吉2008年銷售額突破100億元。
王老吉也從未掩飾在罐裝飲料銷售上超越可口可樂的喜悅。甚至在上個月王老吉高調(diào)簽約成為廣州亞運會高級合作伙伴時,加多寶集團還通過公關公司公開向可口可樂發(fā)起挑釁:“王老吉持續(xù)不斷的全國工廠和原料基地的廣泛布局,顯示出令可口可樂不寒而栗的大氣與豪邁�！�
公開場合上,可口可樂的官方回應是,“可口可樂和王老吉屬于不同細分市場,這種比較無中生有,不予評論�！钡降紫驴煽诳蓸穮s是對王老吉的挑釁不屑一顧:王老吉單一的功能性飲料訴求與可口可樂的多元化產(chǎn)品根本無法相比,但“他們每次見到媒體,一定會說銷量超過可口可樂�！笨煽诳蓸犯邔又敝�,“王老吉想傍大款上位�！�
百事可樂銷售人士也曾對媒體表示,王老吉走的是差異化路線,在銷售市場上不存在直接競爭,跟康師傅、統(tǒng)一的茶飲料反而更有競爭關系。
偷師可樂,加多寶實施多元化戰(zhàn)略
在國內(nèi),王老吉幾乎就是涼茶的代名詞。不過隨著廣東數(shù)十個地方?jīng)霾杵放漆绕?已經(jīng)放出“今年沖擊150億元銷售”狂言的王老吉,顯然在打涼茶之外的主意。
記者證實,作為王老吉謀求全國市場的重要一步,去年8月,加多寶將中國總部搬至北京,所有中層管理者都調(diào)到北京上班,以開拓王老吉北方市場。今年初,王老吉再次調(diào)整銷售結構,在北京、東莞、杭州分別成立3家營銷公司,以期打開更多市場。
事實上,即使是王老吉市場部人士也不諱言,王老吉的市場營銷、操作手法就是不斷地學習和模仿競爭對手可口可樂。比如,可口可樂的多元化產(chǎn)品策略,正是加多寶目前學習的重點。
有業(yè)內(nèi)人士稱,作為加多寶集團最大盈利來源的王老吉已經(jīng)進入高度成熟時期,價格體系透明,各渠道成員已經(jīng)不太賺錢。由此,加多寶當務之急就是要打造新的品牌新的利潤增長點,以借勢既有的成熟的系統(tǒng)通路,實現(xiàn)公司多元化。據(jù)稱,加多寶內(nèi)部已經(jīng)醞釀進軍水市場,自主高端水品牌昆侖山很可能在今年4月上市。
王老吉挑戰(zhàn)可口可樂的另個軟肋還在于,王老吉只是加多寶集團租借的一個品牌。加多寶要實現(xiàn)持續(xù)擴張,僅靠涼茶也不可能打敗可口可樂。
三年投資20億可口可樂絕地反擊?
在業(yè)界看來,對王老吉靠涼茶快速上位,可口可樂并非無動于衷。早在2005年,可口可樂就與香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”的旗下品牌“健康工房”結成策略性合作伙伴。此后又與中國中醫(yī)科學院聯(lián)合組建了“中醫(yī)藥研究中心”,提速研發(fā)中草藥成分和配方的飲料,但基本無功而返。
上周三,可口可樂全球總裁兼首席執(zhí)行官穆康泰在上海宣布了未來3年在華追加20億美元投資的計劃。這一數(shù)字甚至超過了可口可樂進入中國市場30年來全部的投資總和。盡管可口可樂否認“此舉與競爭對手有關”,但客觀上,可口可樂新的投資計劃包括進入中國茶、咖啡等細分飲料市場,確實起到了狙擊王老吉等中國對手的作用。此外,反擊王老吉篡位奪權,可口可樂還有一張王牌,即此前宣布24億美元收購的國產(chǎn)果汁龍頭匯源果汁。穆泰康重申,可口可樂收購匯源的計劃不會改變。
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2008年上半年,匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國內(nèi)市場總額的43.8%和42.4%。如果對匯源的收購計劃成功,可口可樂將輕松占有國內(nèi)果蔬汁市場的半壁江山。品牌營銷專家李光斗分析,對可口可樂來說,碳酸飲料市場下降的大勢已經(jīng)難以逆轉,果蔬汁市場以及茶飲料市場將可能成為可樂新的主戰(zhàn)場。
值得注意的是,不同于在中國市場的豪邁手筆,此前可口可樂公司曾聲稱,將在各個領域削減成本,計劃在2011年年底之前實現(xiàn)年度節(jié)省5億美元。
記者觀察
王老吉還能走多遠?
拿王老吉和可口可樂比較,有點像當年的奧運冠軍劉翔PK整個美國田徑隊的感覺,王老吉的尷尬在于,即使偶然獲得突破,也只是用一個點對抗一種文化,而且后勁還很不足。
業(yè)界曾就王老吉做過調(diào)查。大多數(shù)消費者總覺得王老吉缺了點什么。論口味,沒有可樂多變有趣；論功效,沒有黃振龍的傳統(tǒng)涼茶那么有效多樣。
王老吉強調(diào)的是“怕上火,喝王老吉”的功能訴求已經(jīng)被業(yè)績所透支耗盡。一位不愿透露姓名的涼茶業(yè)內(nèi)人士分析,王老吉現(xiàn)在已經(jīng)步入了發(fā)展瓶頸:由于前期市場培育太過成功,使得消費者僅把涼茶等同于去火,正是這種功能性飲料自身的限性限制了王老吉未來的市場空間,使得銷售達到一定量以后,就進入了難以突破更高階段的瓶頸。
事實上,目前王老吉的去火概念主要在廣東、廣西、福建等省份被認同。而在內(nèi)地的廣大市場,王老吉只在火鍋店等特定餐飲渠道被認可。即使如此,目前王老吉在華南、華東市場的增長已經(jīng)放緩,在北方尤其是西北市場的拓展明顯后勁不足。
“現(xiàn)在看來涼茶在華南區(qū)外的市場空間并不是很大。涼茶不是必需品,消費者選擇意愿有限,或許這正是可口可樂、統(tǒng)一等大型飲料企業(yè)沒有大量進入的原因。”廣東涼茶業(yè)界人士猜測。據(jù)悉,目前除了王老吉之外,廣東涼茶品牌有近1000個。從華南市場走出去的涼茶品牌幾乎都在效仿王老吉的模式,同質(zhì)化競爭十分嚴重。如何避免全行業(yè)自相殘殺,這是王老吉也是整個涼茶產(chǎn)業(yè)需要考慮的問題。
對王老吉來說,另一個巨大的尷尬是身份問題。目前“王老吉”這個品牌已被嚴重分割。一個品牌,兩家不同的公司在運作。業(yè)內(nèi)人士認為,品牌歸屬問題不解決,“民族品牌”只能是遙遠的夢想�！白栽倿樾袠I(yè)老大的加多寶,卻不擁有王老吉品牌的所有權,顯然是非常尷尬的。”
單一的產(chǎn)品,不變的口味,以及有待考證的功用,以涼茶起家的王老吉還能走多遠?即使可口可樂,也不能只枕著紅色可樂罐安睡。層出不窮的產(chǎn)品,以及產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,才是它長期占據(jù)飲料行業(yè)頭把交椅的原因所在。而這恰恰也是王老吉最需要補上的一課。而對可口可樂來說,跳出碳酸飲料的框框,不斷推陳出新,是其持久站穩(wěn)中國市場的不二法寶。（專題撰文記者吳旦穎）
